Marketing: una espressione che, per tanti, è sinonimo di spese elevate, investimenti importanti e con lunghi tempi di rientro, strategie complicatissime e regole piuttosto misteriose e cervellotiche. Tuttavia marketing è molte cose – e più di tutto è la capacità di farsi conoscere e rammentare in maniera utile, che nettamente non significa a tutti I costi in maniera costosa. Il Guerrilla Marketing si occupa proprio di questo: di conseguire – come la guerriglia intesa in senso militare, secondo la definizione del suo “papà”, Jay Conrad Levinson – “obiettivi convenzionali attraverso l’uso di mezzi non convenzionali.” E non parliamo solo di portachiavi con logo, borse personalizzate, e gadget simili…
Quale maniera migliore di indagare questo tipo di strategia e di tecnica che di esaminarne quella che è probabilmente la prima comparsa riconosciuta? È una comparsa davvero “ante litteram”, dato che si è verificata parecchi decenni prima che il termine che la definisce venisse coniato: spostiamoci, per vederla, negli Stati Uniti dei primi anni del 1900. Il mercato in quel momento è dominato da una grande novità, che ha conquistato tutti: gli acquisti postali attraverso catalogo. E a dominare questo ambito sono due concorrenti in lotta spietata l’una con l’altra, due colossi del settore: la Sears e la Wards. Due aziende in una posizione da un lato desiderabilissima – in cima al loro mercato – ma da un lato problematica: quello stesso mercato era ormai saturo, e spartito proprio fra loro due, che non riuscivano più a strapparsi clienti l’un l’altra, essendo ormai perfettamente allineate sia per distribuzione – un catalogo di ciascuna in ogni casa – sia per offerta, sia per politica di prezzi. Erano, il che non è mai positivo, pienamente sostituibili l’una dall’altra – e I clienti, quindi, sceglievano fra le due a caso.
La Guerrilla ci insegna – è proprio il cuore, la base del metodo – che se I mezzi convenzionali non funzionano, o sono troppo costosi, è assurdo implementare una strategia di tipo tradizionale, e la risposta è nel mettere in atto un’idea fresca e nuova. In questo caso, ad avere quel colpo di genio fu il signor Wards, e fu un’idea in verità semplicissima: chiamò I suoi tipografi e fece modificare il formato di stampa dei suoi cataloghi, portandolo a dimensioni leggermente più ridotte di quelle dei cataloghi Sears.
Se vi sembra una decisione irrilevante, riflettete ancora un po’. Come riponete – come riponiamo tutti – le riviste e I cataloghi che magari tenete appoggiate su un tavolino? Evidentemente, per tenerle ordinate ed evitare che si rovescino, le impilate, mettendo sotto le più grandi, e sopra quelle di formato più ridotto. E in questo modo, come vedete, Wards aveva ottenuto il risultato importantissimo, e spesso decisivo, di assicurarsi che il suo catalogo venisse visto e consultato prima di quello della Sears – il che, spesso, era sufficiente ad assicurarsi una vendita in più.
Se vi state innamorando del concetto di Guerrilla marketing, vi capiamo. Ma non dimenticate: la guerrilla non funziona come un metodo classico, e quindi, per esempio, non si può imitare aspettandosi gli stessi risultati. Per fare Guerrilla occorre saper vedere il mercato con occhi nuovi e aperti, avere istinto, e prima di tutto essere originali e sempre pronti alla novità, senza fossilizzarsi: bisogna saper cambiare le strategie con tempestività. La battaglia Sears-Wards è emblematica: quando, anni dopo l’aneddoto che abbiamo raccontato, Wards non capì l’importanza (a differenza di Sears) di aprire negozi nei nascenti grandi centri commerciali, perse ogni privilegio e si trovò assolutamente surclassato.